Waar begint het? Wat is het moment in je leven dat je voor het eerst probeert anderen iets te laten doen? Iets dat ze anders niet zouden hebben gedaan? Dat je tracht invloed uit te oefenen, iemand van iets te overtuigen? Meestal zal ‘onze eerste keer’ bestaan uit huilen. Soms kort, soms langdurig, tot je vader of moeder je verschoont of te eten geeft.

Ik huilde hartverscheurend

In mijn geval zal dat niet anders zijn geweest. Ook ik huilde hartverscheurend om gehoord te worden, en daarmee mijn zin te krijgen. Ook ik heb in de jaren daarna net als ieder ander ontelbare pogingen ondernomen om invloed uit te oefenen op de mensen om me heen. Inmiddels waren die pogingen meer doordacht en ik gebruikte er nu woorden voor. Aardige woorden, goedgekozen woorden, dreigende woorden soms ook. Woorden die de ene keer beter werkten dan de andere keer.

Ik maakte er uiteindelijk mijn vak van om na te gaan denken over wat we dag op dag doen… Macht en invloed verwerven; met woorden en beelden overtuigen. En dit alles als het even kan, op een wijze die goed voor onszelf maar ook voor anderen is. Ik ging politicologie en bestuurskunde studeren. Ik werkte als journalist, in de hoop met mooie verhalen te laten zien wat er goed ging in de wereld en wat er beter kon. Ik ging lesgeven om studenten kennis aan te reiken waarmee ze de wereld konden veranderen (al vond ik ‘begrijpen’ ook al een heel mooi resultaat). En ik schreef vier filosofische boeken waarin ik vertelde over de ‘goede’ manier om ons te verhouden tot anderen en onszelf.

Een van de meest relevante theorieën die ik in al die tijd ben tegengekomen, is ook een van de meest klassieke. In zijn Retorica ontvouwde Aristoteles meer dan twee millennia geleden de drie dimensies van het overtuigen. Logos, ofwel de inhoud van een sterk betoog: feiten, argumenten en een glasheldere boodschap om beide te brengen. Pathos: de emotie waarop wordt ingespeeld bij de toehoorder. Angst of hoop, woede of tevredenheid, trots of schaamte.

De minst bekende, maar zeker niet de minst belangrijke dimensie van retorica is ethos. Daarmee doelt Aristoteles op het karakter van de spreker. Be the message, zeggen ze tegenwoordig in het Engels. Wilders is hiervan een voorbeeld. Kijk maar naar het gevaar waarop hij hamert als politicus die inderdaad bedreigd wordt. Maar ook Mandela, met zijn gevangenisverleden en geschiedenis van verzoening. Of Zelensky, met zijn stugge verzet tegen Poetins agressie.

Alle drie de elementen zie je altijd weer terugkomen. Zeker in de pogingen tot overtuiging die slagen. Of het nu gaat om TED Talks, toespraken van politici of de vele manieren waarop collega’s elkaar tot iets proberen te bewegen: er worden altijd meerdere registers tegelijk opengetrokken. De een concentreert zich daarbij op de kracht van zijn argumenten en de betrouwbaarheid van zijn feiten. De ander spreekt je aan op je verantwoordelijkheidsgevoel of misschien op een geniepig knagend stukje schaamte. Een derde weet dat ze haar jarenlange ervaring in de strijd moet gooien, en mocht die niet voor zich spreken, dan wel haar autoriteit als je leidinggevende.

Retorica heeft in de loop der eeuwen een slechte naam gekregen. We neigen haar te zien als een trukendoos, een gereedschapskist vol instrumenten om je tegen je wil en ondanks je verstand te ‘bewerken’. Daar hebben waarschijnlijk de vele argumentatief of feitelijk zwakke betogen aan bijgedragen waaraan mensen in de loop van hun leven worden blootgesteld; betogen die vaak hun doel bereiken omdat ze maar al te effectief gebruik maken van die andere retorische elementen dan ‘logos’.

Ook speelt een rol dat het aanspreken van negatieve emoties zoals woede – laat staan: haat – tot hele vervelende gevolgen kan leiden. Wat te denken van politici die ons fact-free toespreken en de frustratie bespelen onder hun kiezers? Of van CEO’s die primair hun machtspositie inzetten in plaats van je met argumenten te overtuigen?

Overtuigingskracht maakt haar naam pas waar wanneer ze inhoudelijk klopt. En op zich is het geen probleem dat je als spreker rekening houdt met de gevoelens van je publiek. Zolang je er maar geen schade mee aanricht. De vraag is altijd: welke gevoelens wil je aanspreken, en op welke wijze doe je dat? De grootste redenaars slaagden erin om gevoelens van wanhoop en woede op een positieve wijze te beantwoorden. Martin Luther King was hiervan een voorbeeld. En toen hij in 1968 vermoord werd, bleek dit ook op te gaan voor uiteenlopende personen als Bobby Kennedy en James Brown. Allebei wisten ze een door deze moord geschokt publiek ervan te overtuigen zich waardig en liefdevol te gedragen.

Er is nog een ander misverstand over overtuigingskracht: dat het altijd ‘vanuit de hoogte’ door grote mannen of vrouwen wordt losgelaten op een passief en ondergeschikt publiek. Aristoteles stelt echter dat overtuigingskracht geen passieve en makke persoon hoeft te maken van de toehoorder. Integendeel. Als het goed is, is retorica juist de manier waarop de ene volwassene de andere volwassene van iets probeert te overtuigen. Zonder dwang, zonder te ‘doceren’, en zeker zonder te beleren. Dit is een bij uitstek moderne visie van een bij uitstek klassieke denker. In onze geïndividualiseerde en gedemocratiseerde samenleving willen we ons niet langer de les laten lezen. Overtuigingskracht die uitgaat van gelijkwaardigheid is dan het alternatief.

De interessante spanning is natuurlijk wel dat soms de spreker meer kennis of inzicht heeft dan de aangesprokene. Daarmee zijn we beland bij het laatste aspect van overtuigingskracht dat ik graag aandacht geef: niet alleen sprekers maar ook toehoorders een stukje sterker maken. Het is één ding om je te bekwamen in overtuigende argumentatie. Minstens zo belangrijk wanneer mensen constant iets van je willen, is de manier waarop je omgaat met hun pogingen om jou te overtuigen. Dus train ik mensen ook graag in het beter op waarde schatten van argumenten. In de analyse van hun eigen emoties. En in het peilen van de manieren waarop andermans persoonlijkheid – en die van jou – jullie wederzijdse communicatie bepaalt.

Het is lang geleden dat we onweerstaanbaar huilden om onze zin te krijgen. Er zijn nu volwassener manieren om te overtuigen en overtuigd te raken. Tijd om ons daarin te trainen.